Querido amigos.
Espero que todos hayáis comenzado el año 2011 con “buen pie” y que lo bueno dure los 362 días que nos quedan.
Nosotros lo comenzamos lanzando nuestro último libro Reposicionamiento, también con Editorial Pirámide (Grupo Anaya). Es un libro en el que damos nuestros puntos de vista sobre la estrategia competitiva en una era de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Revisamos casos de los que ya hemos hablado en libros anteriores desde Toyota o General Motors a Telepizza o Pizza Hut, pasando por Microsoft o Apple y HP. En este caso incluimos, más que en libros anteriores, los problemas de reposicionamiento de países como EE.UU., Rusia, China, India o España , incluyendo también el caso de Isla Mauricio en el que participamos.
Damos ideas para adaptarse, competir y sobrevivir lo mejor posible en un nuevo entorno saturado de productos, servicios, empresas, instituciones y de todo; aportando un nuevo arsenal de técnicas actualizadas para esta segunda década del siglo XXI.
A continuación algunas pinceladas sobre el contenido del libro.

Hoy, más que posicionamiento es reposicionamiento.(*)
Desde que en 1969 se publicara el artículo firmado por Jack Trout sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente la han entendido, la estrategia más eficaz en los entornos competitivos que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo masivo a los de alta tecnología, desde servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, desde el turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas, todos quienes tratan de atraer “clientes, votante o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay un concepto complementario que, aunque ha estado presente desde el inicio, ha recibido menos atención. Tal vez porque hasta ahora no ha hecho tanta falta. Es el reposicionamiento. En nuestro libro original, el reposicionamiento sólo se trata en el capítulo ocho, y se refería a la forma de “colgar” algo negativo sobre los competidores en la mente de los clientes, como una parte del posicionamiento propio. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que lo justifican su necesidad son tres, y todas ellas comienzan por la letra “C”: Competencia, Cambio y Crisis.
La (hiper) Competencia
Originalmente, la razón de ser del posicionamiento y del reposicionamiento fue enfrentarnos a la “Competencia”. Una competencia “sin tregua ni cuartel” que va camino de asfixiarnos, que no parece disminuir, sino todo lo contrario. Antes la presión era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
El Cambio permanente
Además, ahora, hay que aprender a vivir en el “cambio” que es permanente. No sólo superar el vertiginoso cambio tecnológico que está afectando a muchos productos, y servicios de sectores muy complejos como telefonía, informática o electrónica o también en categorías o actividades aparentemente más simples como distribución, bebidas, libros o formación. El cambio está cobrando un peaje alto. La clave es entender la forma de ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarse a este cambio tan amenazador.
La Crisis
Pero aún nos queda la “C” más reciente: la “crisis”. Primero macrocrisis; de repente, todas las compañías del mundo tienen que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Otra vez, el reposicionamiento hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Un concepto muy presente en la mente de todos los clientes. Mientras que lo más común es ver a las compañías revolotear con promociones de precios, a nosotros nos gusta mucho más hablar de valor en lugar de precio. Con el precio se entra en un círculo vicioso, porque todos los competidores tienen “un lápiz y una goma” para rebajar la cifra de las etiquetas. Un ejemplo de esto es la “guerra” que se ha desatado en el mundo de los supermercados. Todos quieren lanzar sus propias marcas blancas de bajo precio. Pocos se dan cuenta que los clientes, la mayoría de las veces, compran las marcas blancas sólo para equilibrar un presupuesto y esperando que vengan tiempos mejores. Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que trasmiten una idea de “value for money”. Cuanto más “value” más están dispuestos a pagar. En el fondo, esa es la esencia del posicionamiento; “lo que el comprador estará dispuesto a pagar por la diferencia que perciba”.
Luego la microcrisis. Cada empresa tiene que reposicionarse si quiere sobrevivir. Eso es siempre una clave de los negocios. No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes y muy duros. Esta es la realidad de nuestros días. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Está muy claro que las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelante a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Siempre hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese es el objetivo final de un buen plan de posicionamiento o de reposicionamiento, construir marcas que atraigan y fidelicen a clientes dispuestos a pagar un poco más por el “benefico” que perciban.
Es verdad que las cosas están cambiando, desde la preocupación por crear productos y servicios con marcas potentes a la de trabajar por una “Marca País” que aporte competitividad a sus empresas. Aunque es más difícil que hace unos años y, hoy, hay ya muchos “huecos” ocupados con imaginación, objetividad, sentido común y mucha habilidad en reposicionamiento las oportunidades están y hay que aprovecharlas.
Sino no somos capaces de entenderlos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.

Jack Trout & Raúl Peralba
(*)Artículo publicado en la Revista TDN-Tendencias de Negocio , Año 2010 Nº 6 (Edita AECOC)