Una marca país se construye de “abajo a arriba” y debe promoverse de “arriba abajo”. Es decir debe haber un “ejército” de constructores (empresas y marcas haciendo las cosas bien) y un general que las coordine, ponga en sintonía, les de coherencia y consistencia y se encargue de integrarlas en una “marca corporativa”.
Gracias a la crisis, mejor dicho “catástrofe”, que hemos vivido el “ejército” ha aumentado notablemente en número y en audacia y, también, en arrojo. Se nota claramente en la mejora de las exportaciones españolas y en la cantidad de emprendedores que van a buscar negocios allí donde estén, aunque sea incómodo. Como dice un refrán italiano “una corda a l collo incremeta la cacitá de concentracione”. Sin ninguna duda las PYMES españolas tienen un protagonismo notable en esta mejora. Ahora hay que lograr coordinarlas, ponerlas en sintonía y  darles coherencia y consistencia. Hay que lograr que la apertura de nuevos mercados sea permanente y sostenible. Hay que crear valor a largo plazo.
Ellas son las que tienen que construir una imagen clara, diferencial y positiva de España en la mente de compradores y prescriptores de otros países. Trabajan de “abajo a arriba”.
Pero ahora es cuando más falta nos hace un “CEO” un “Director de Orquesta” que se ocupe de que esa imagen sea “una” y “muy atractiva”. Que se transforme en un “ser ideal” (un “constructo”, según la filosofía de la ciencia), una “Marca”, o sea “Marca España”.
Lo digo desde hace años, esta labor de “CEO” no es de gobierno, tiene que ser de Estado. Y, en España, el Estado está  representado por la Casa Real. Favor, aquí dejar de lado simpatías o antipatías personales, susceptibilidades o suspicacias; es lo que hay, es lo que tenemos. Y a nivel internacional, comparando con otras Casas Reales, la nuestra tiene muy buena imagen.
¡Usémosla! Como decía J.P. Morgan hablando de su banco “Aquí hacemos negocios con cualquiera, solo navegamos con caballeros”. Pues bien, se trata de hacer negocios, no de navegar…
El Rey Juan Carlos ha cumplido la labor de “Rey para la transición”, ahora necesitamos un nuevo perfil. Un “Rey  para la internacionalización”. Un JASP (Joven aunque sobradamente preparado). El Príncipe parece serlo y es lo mejor que tenemos. Ya ha demostrado que lo hace bien (Presentación al Comité Olímpico, visita de estos días a Silicon Valley, etc.)
 ¡Démosle la oportunidad!
No hay que jubilar a nadie. Como en las grandes corporaciones, con la edad los que las han gestionado bien pasan a ser “Chairman” y dan la oportunidad a un “CEO” con el que comparten responsabilidades, incluso manteniendo cada uno las suyas.
Por tanto parece posible, ¿porqué  no lo intentamos?