Una denominación de Origen (D.O.), a grandes rasgos, tiene el objetivo de aglutinar toda la oferta de un bien concreto y de una región determinada bajo un mismo nombre de marca, facilitando así de esa manera la comercialización de dichos productos en mercados nacionales y/o, si se diera el caso, en mercados internacionales.

El mundo del Jamón ibérico no ha sido ajeno a esta práctica y, motivado por la necesidad de aglutinar a gran cantidad de pequeños productores y facilitarles la comercialización de sus piezas, se ha lanzado a crear diversas D.O.

Lo que ya no tenemos tan claro es si las D.O. que actualmente pululan por nuestros mercados son todo lo efectivas y competitivas que sus “creadores” desean.
En este sentido, un relativamente reciente estudio del Ministerio de Agricultura pesca y alimentación del Gobierno de España, ha puesto a las claras lo que ya veníamos sospechando desde hacía bastante tiempo: Que las D.O. tal y como están planteadas sirven francamente para muy poco, y desde luego que nada en absoluto para cumplir su objetivo principal: la venta de los productos de productores sus afiliados.

En dicha investigación realizada por el Gobierno, queda bastante claro que el nivel de recuerdo de las D.O. es reducido, lo cual quiere decir simplemente que poca gente la conoce. En este sentido, en lo que a D.O. se refiere, la más conocida es “Guijuelo”, seguida de “Dehesa de Extremadura” y “Jamón de Huelva”. En otras palabras, que poca gente compra jamón ibérico basándose en la marca de la D.O., sino más bien en otros atributos, lo que pone de manifiesto la poca influencia de las D.O. en los consumidores a la hora de tomar una decisión sobre qué jamón comprar.

En el mismo estudio del Gobierno se deja también bastante claro que la marca no es el factor principal a la hora de elegir el Jamón. El “sabor y textura” el “aspecto” y el “olor” son criterios que prevalecen sobre la marca, que ocupa el último lugar.

Parece pues evidente que las D.O. no están consiguiendo ni por asomo cumplir sus objetivos planteados inicialmente y por tanto no son marcas competitivas.

Uno de los principales errores que a simple vista se les detecta es la falta de acciones de comunicación que den a conocer la D.O. al mercado, y el otro error es que parece evidente que carecen de una estrategia de posicionamiento en que basar su Comunicación de marca. La única buena noticia para todas ellas es precisamente que ninguna ha entendido aún la importancia de estos dos extremos apuntados, por lo que la primera en darse cuenta tiene sin duda grandes oportunidades de ganar una posición preferente en la mente del cliente.

Analicemos uno de esos casos someramente. En la comunicación emprendida por ejemplo por la D.O. “Jamón de Huelva” resalta a simple vista su falta de posicionamiento. Con un poco claro “Orgullo Ibérico”, es evidente que por un lado no son competitivos pues no están expresando un beneficio que sea mayor que el de sus competidores, y además por otro lado no es exclusivo, pues no se trata de un concepto que lo tengan apropiado en la mente del cliente y cualquiera de sus competidores podría utilizarlo. Como dice Raúl Peralba “ser diferente es ser no igual”, y en este caso parece que todas las D.O. son muy parecidas y ofrecen lo mismo.

Todas necesitan una buena estrategia de posicionamiento, la primera que se de cuenta de las reglas del juego será la que posiblemente salga vencedora.

Comentarios de Raúl Peralba:

El enfoque que hace Antonio es bueno.
De todas formas la primera duda es el grado de conocimiento que el comprador final tenga de la DO.
Me gustaría tener datos de la encuesta realizada por el Gobierno. En una pequeña “encuesta doméstica” entre familiares y amigos, si se pregunta de donde es el mejor jamón, no se ha mencionado ninguna de las DO incluidas en la lista. El nombre que destaca es el de toda la vida: Jabugo. Probablemente este sea uno de los nombres más reconocidos como “lo mejor”.
Como en muchas cosas las regiones y localidades tratan de crear marca sin tener en cuenta las percepciones ya existentes en la mente de los clientes y lo que hacen los competidores.

Una Advertencia: Cuidado que no nos pase con el jamón lo mismo que con el vino o el aceite de oliva. Los del aceite están, como los del jamón, tratando de crear marca de DO y hacen poco para dar a conocer que España es el líder mundial en aceite de oliva. Hay más de 60 DO para vinos y nos faltaba la principal “Vinos de España.
A ver si siendo el jamón-jamón uno de los productos más característicos de España alguien nos copia el concepto global mientras nosotros nos peleamos por lo local. Otra vez habría que aprender a los italianos son unos maestros…