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Bottom-Up Marketing

Este fue el tercer libro de Jack Trout y Al Ries, también corregido y adaptado en la versión española por Raúl Peralba. En él se integran los conceptos y metodología de sus dos libros anteriores; Posicionamiento y Marketing de Guerra. En su contenido se señala cuál es el mejor camino y cuáles los instrumentos necesarios para plantear, definir y desarrollar una estrategia competitiva eficaz, tanto de cara al entorno como dentro de la propia organización. Es un libro más de aplicación y metodología que de conceptos.

El objetivo no es hacer un análisis filosófico del significado de las palabras “táctica” y ”estrategia” aplicadas al ámbito empresarial. Todo lo contrario. En este libro se explora y proponen formas de actuación para situar el pensamiento estratégico (strategic thinking) en un plano pragmático y realista que permita identificar aplicaciones concretas en la gestión. Se deja claro que para dirigir con sentido común y pragmatismo la forma correcta es de “abajo-arriba” (bottom-up). Hay que “bajar al campo de batalla” (la mente de los clientes) encontrar una ”táctica” que nos haga ganar la batalla y, luego volver al “centro de mando” para diseñar la “estrategia” que nos permitirá vencer en muchas batallas y, así, ganar la “guerra”. Pero atención; “El mejor plan estratégico será inútil si no se puede implementar tacticamente” decía el mariscal Erwin Rommel, “el zorro del desierto”, quien lamentablemente tuvo un jefe (Adolf Hitler) que hacía lo contrario. Planificaba de “arriba-abajo”, ideaba una estrategia y luego intentaba encontrar las tácticas. Eso es lo que se hace en muchos Consejos de Administración. Desde el piso treinta del edificio corporativo se decide el objetivo sin conocer ni el entorno, ni la competencia y, a veces, ni la propia capaacidad. Así no funciona, se trata de tener una táctica para “capturar” clientes, de uno en uno; y una estrategia para “conquistar” mercados.

(*)Editorial McGraw-Hill Interamericana de España, Madrid 1992.