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El nuevo posicionamiento

Jack Trout, ya como presidente de Trout & Partners actualiza y amplia su concepto presentado en 1969. Lo hace ordenando el contenido en tres partes. En la primera, aporta nuevo material sobre la mente y la forma en que ésta funciona. Explica los cinco elementos mentales más importantes del proceso de posicionamiento. Adelantándose al concepto tan en boga ahora, el “neuromarketing”. En la Segunda parte, plantea el “reposicionamiento” como el antídoto para el cambio. Seis estudios que la consultora ha llevado a cabo en distintos países y sectores, enseñan lecciones importantes sobre lo que se debe hacer para reposicionarse, es decir readaptarse a los cambios del entorno. En la Tercera parte, delinea los “trucos del negocio” que ha aprendido con sus trabajos y los de sus socios. Si el “posicionamiento” original fue un concepto simpe; pero revolucionario, en este libro se apuntala definitivamente.

Pese al tiempo transcurrido desde la publicación de este libro, 1996, y lo mucho que han cambiado las cosas desde entonces, su mensaje sigue y seguirá vigente, pues se trata de ideas de fondo que se mantienen aunque los medios para su aplicarlos cambien con las nuevas tecnologías. Sin duda la clave más importante en marketing es apropiarse de una palabra o una idea simple en la mente de los clientes. Luego esa palabra o idea debe transformarse en el eje de la estrategia competitiva.. Son muchos los ejemplos de acciones de reposicionamiento de marcas protagonizados por sus autores que se cuentan con detalle en este libro: de un político, de un famoso programa de la televisión americana o de Repsol, CAMPSA y Petronor. Trout, Rivkin y Peralba descubrieron en base a su experiencia que, contradiciendo a Confucio, una imagen no vale más que mil palabras, al menos en lo que a posicionamiento en la mente del consumidor se refiere. Ya que las mentes trabajan a través del oído, no de la vista. El libro trata también con detenimiento la importancia de elegir un buen nombre para una empresa y/o producto. Una decisión vital si se quiere alcanzar el éxito. El nombre debe de iniciar el proceso de diferenciaciónón. Telepizza es un gran ejemplo. Se dice igual en muchos idiomas y significa “pizza en casa”. Incluye consejos útiles para acertar en su elección.

La moraleja del libro es: Si no se cuenta con una buena idea, simple y diferencial, más vale que se tenga un muy buen precio, que nadie pueda imitar.

(*)Editorial McGraw-Hill Interamericana de España, Madrid 1996.